致力于打造“百姓消费得起的餐厅”的全聚德通州店，以会员制为抓手，大力开展务实营销。今年以来，取得了经营收入、用餐人数、烤鸭销售同比两位数递增的良好业绩。摸清顾客需求、量身定制服务、借力新媒体传播，让全聚德通州店的会员制营销精准有效，牢牢抓住了顾客的心。

　　摸清顾客需求

　　细分会员市场

　　全聚德通州店地处九棵树西路82号，是百年老字号全聚德在北京远郊区县开设的第一家直营店，周边百姓客源和企业客源都十分丰富。

　　据该店相关负责人介绍，周边有瑞都国际、翠屏南里、翠屏北里、东总屯等社区。另外，距离云景里、新华联家园、旗舰凯旋等社区也仅有10分钟左右车程。同时，三公里范围内还拥有银行、超市、汽车4S店、理财公司及其他大、中、小型各类企业。因此，无论是以家庭聚会为主的婚宴、寿宴、满月酒等，还是企业间的商务宴请，都具有较大的市场需求。

　　为了更好地服务周边顾客群，全聚德通州店制定了“三公里营销计划”。通过细致地调查走访，摸清了以该店为中心，半径三公里范围内的客户群和未来潜在客户群，并在客户群细分的基础上，按照差异化竞争战略和体现个性化特点的要求，发挥自身优势，让“宴请，就到全聚德”的品牌定位在通州落地生根。

　　从盛夏冰爽酸梅汤、香浓起酥冰淇淋到暖冬汤品，从五谷杂粮到季节时鲜，在全聚德通州店每月推出的优惠活动中，倡导时令养生、健康饮食、健康生活，才是全聚德通州店品质、品位的集中体现。

　　量身定制服务

　　超值会员享受

　　全聚德通州店坚持面向百姓、面向市场开展营销。为了让普通百姓敢进来、能坐下，吃得经济实惠、安全放心，该店相继举办过“山东风味老菜展销”、“仿膳宫廷面点展卖”等活动，推出了干炸丸子、糖醋肉、山东肉片、扒肉条、炒生鸡片、豌豆黄、芸豆卷、肉末烧饼、小窝头等适合百姓口味的菜品。

　　借助全聚德会员卡充值返利并可在全聚德直营企业通用的优势，全聚德通州店积极开展会员卡营销，长期开展“充值满5000元送烤鸭”的活动，为顾客提供看得到、摸得着的优惠活动。今年，该店全聚德会员卡的销售额同比增长了70.6%。

　　挖掘和利用会员体系积累起的客户数据，全聚德通州店为不同客户群量身定制差异化的营销活动。如不定期向持会员卡消费的顾客赠送礼品或纪念品，让客户在品尝全聚德美味的同时，更体会到用餐之旅不虚此行；为会员客户预留单间，在提供满意服务的同时更让客户感到会员身份的尊贵。这些举措为该店树立了口碑，也提升了客户忠诚度。很多客户从头回客变成了回头客，又从回头客变成了常客。

　　借力新媒体传播

　　激活会员互动

　　全聚德通州店最近还开通了自助语音服务系统，对传统的订餐电话进行模块化处理，将营业时间、外卖信息、近期优惠活动等列入自动语音播报中，为宾客提供更为周到、便捷的服务。

　　随着E时代的到来，微博、微信等新媒体在人们生活中扮演着不可或缺的重要角色。全聚德通州店充分利用这些新兴的自媒体平台，将全聚德品牌历史、该店的基本情况和优惠促销信息等内容展示给广大宾客。同时，该店微信平台还增加了生活常识模块以及个别趣味模块：一方面，丰富了内容；另一方面，也提高了顾客的参与性及互动性，并可以借助顾客分享来传递品牌信息，做好口碑营销。

　　值得一提的是，该店营销活动均以微信图文信息形式推送，客户回复关键词获取，方便客户好友间发送，让优惠信息能够按客户的喜好相互转达，使更多的会员能够参与其中。

　　北京商报记者 徐慧