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　　新的市场环境商业零售业大浪淘沙，弱小者暗淡迷失，领军者的力量空前强大。冲刺社会消费品零售额1万亿元大关的北京商业脚步有些沉重，但整体的平缓更加凸显巨头的闪光。记者了解到，已经11岁的金源新燕莎MALL上半年累计销售同比增长7%，连续九年保持稳步提升。同时，金源新燕莎MALL在首商集团的主导下，还成功完成了对新燕莎金街购物广场的吸收合并。目前，百货业发展低迷，王府井等巨头纷纷调头，购物中心领域竞争空前激烈。作为北京最早的购物中心之一，面对新商业的竞争，金源新燕莎MALL依然保持行业领先，商场成功的秘诀在哪？这家商场的优质DNA几何？

　　成功DNA之：依需速变 打造街区

　　宏观经济发展放缓，商业零售业也进入稳定增长期。这种环境让高端、时尚商业，以及社区商业经营者都遇到了新局面：品牌公司对于商业项目的选择慎之又慎。

　　尽管困难重重，但金源新燕莎MALL顶住了巨大压力，自我革新式进行了大量的品牌调整。金源新燕莎MALL方面决定，完全满足顾客新的需求为导向，培育年轻一代消费群体，为了招商优质品牌，甚至不惜增加成本。引入优质品牌只是第一步，在商业运营中，品牌合理组合才能实现1+1＞2。依据于此，金源新燕莎MALL将优势区域升级、营造新型热点区域放到经营首位。

　　今年，为了满足年轻人对滑雪、露营、水上等新兴户外运动日益增长的热情，金源新燕莎MALL在三层东区引入了可罗曼、HALIT两大新品牌，这成为原有户外品类的强力补充。目前，金源新燕莎MALL打造的户外街区已经全国知名。

　　原有强势业态提升的同时，金源新燕莎MALL也在挖掘新亮点。从去年开始，金源新燕莎MALL将目标客群向 “80后”、“90后”甚至“00后”延伸：在商场三层西区增开了潮牌街区，一层餐饮开设了外摆花园。

　　截至9月，商场三层品牌销售额同比增长12%，这种增长幅度在北京商业领域罕有。一个对比数字可以说明问题，今年上半年，北京市商业信息中心重点监测的百货零售企业，累计销售额532亿元，同比下降8.2%。在上半年的分月统计中，北京重点商业企业销售下滑成为常态。

　　在北京新燕莎商业有限公司总经理王丽华看来，自2013年以来，国内购物中心数量剧增，文化、艺术、主题、体验型购物中心层出不穷、备受追捧，由此可见，消费者的需求已经从物质层面向精神层面全面升级，金源新燕莎MALL之前的“吃喝玩乐购一站式购物中心”定位优势逐渐减弱，已无法完全满足新时期消费者的需求。“因此，我们以‘新一代家庭生活MALL’重新定位，并开始向引领品质生活的互动体验中心调整升级，我们希望通过自身努力，让商场的消费者更自由、更放松、更惬意、更有品质。我们通过和品牌伙伴近三年的共同努力，为消费者提供一个具备情感归属、知识引领、场景营造的新一代家庭生活MALL。”

　　随着布克兄弟、安娜苏、JUCY JUDY 、bread n butter、a02生活馆、鲜芋仙、吉祥斋、环球品汇、雀跃披萨等20余个知名品牌陆续进驻，金源新燕莎MALL新一轮的品牌升级基本完成，“新一代家庭生活MALL”的经营定位得到强化。

　　这次升级并非终点。在新的市场环境下，金源新燕莎MALL开始全力搭建国际轻奢品牌区，与GAP、AJ、GANT、LACOSTE、ASH、DI Giacom、Stefanel等知名品牌谈判，让商场的时尚度与时俱进。北商研究院认为，目前，轻奢品牌是国人的新宠，具有良好的发展前景。

　　成功DNA之：营销进化 亮点纷呈

　　金源新燕莎MALL的“老”，说的是她在北京商业走过的岁月和地位。与老牌相得益彰的是，这家商场的营销思维随着消费升级持续发展。

　　特色展会一直是金源新燕莎MALL的一个金字招牌。今年，商场在保持特色展会的传统模式之外，在整体形象、商品质量、人员服务以及规范经营等方面做出了大胆创新与突破。

　　今年的台湾风情展上，商场首次引入了包含台湾民俗文化与现代音乐元素的电音三太子，将舞蹈表演与游戏互动的形式结合，增强了消费者对台湾风情的情感认知；在世界名品乐享季上，消费者除了能买到来自18个国家的300余种特产外，每个展位都采用商品原产国的文化元素装饰，彰显了异域风情，带给消费者新奇的感官体验。这种在将传统模式升级的营销，让“老展会”获得了客流和业绩的新提升。

　　升级固有特色的同时，金源新燕莎MALL还大胆尝试和新领域“新朋友”携手。今年，金源新燕莎MALL首次尝试与腾讯视频合作，将网络热播栏目《尖叫吧路人》明星互动环节引入商场拍摄，让李晨和霍思燕两位人气偶像与店内顾客互动，将商场营造成一个能和明星“玩”的乐园。这两位明星作为今年最火真人秀《奔跑吧兄弟》的重要嘉宾，与商场的合作实现了事半功倍的效果。

　　借力入驻品牌营销，也成为商场今年的一大亮点。金源新燕莎MALL与五色风马合作，引入了该品牌的咖啡吧。高端大气的宫廷式装潢、整齐排放的旅行杂志，咖啡、沙冰、茶等十余种冷热饮品，为品牌受众搭建一个别致的休闲社交平台。值得注意的是，今年，GUCCI、西太后等国际大牌纷纷将餐饮业态引入店内，与零售业态形成了有益补充。这一次，金源新燕莎MALL又赶上了步点。

　　这只是金源新燕莎MALL与品牌商联动营销的冰山一角。今年，商场与雅莹品牌合作，将该品牌在意大利米兰世博会中国馆的专业服装展完全还原到卖场中。活动期间，雅莹交易相比上周增长37%；商场与KAILAS开展合作，举办“攀岩嘉年华”活动，通过专家解读攀岩技巧及攀岩竞赛，将攀岩运动引入普通人的生活，突出品牌性能的优势，形成购买需求。活动当周，KAILAS销售额比上周增长63%；商场邀请著名鉴宝大师为消费者普及鉴宝及收藏知识，举办艺术品、精品拍卖活动，也已成为金源新燕莎MALL的特色活动。

　　一系列活动让金源新燕莎MALL的场地成为黄金地段。今年上半年，商场公共场地活动收入同比增长8%。不断提升场地租金收益反哺商场，也是目前国内优质购物中心重要的经营手段。成功的经营让金源新燕莎MALL引来了包括电视台、主流纸媒、行业专刊、门户网站等的众多关注，让商场“不经意间”收获了大量宣传报道。

　　成功DNA之：玩转新媒 全面引流

　　得益于微信、微博等新媒体渠道的崛起，今年是意见领袖空前活跃的一年。面对这种新态势，金源新燕莎MALL也开始全面借力新媒体渠道传播。

　　今年上半年，金源新燕莎MALL利用六大新媒体资源，开展了十余场互动营销活动，以新鲜的话题、智能化科技平台、便捷的互动方式，吸引了大量消费者参与。其中，商场二层中庭有全北京商场中尺寸最大的互动屏幕，凭借每月推出的不同主题互动游戏，成为家长带孩子前来的“必玩之地”。

　　除了让消费者“玩”之外，这块大屏还将商家的优惠信息自然地融入游戏中，成为商户信息传递的重要媒介。在巨量的卖场中，金源新燕莎MALL的30块电子导视屏成为消费者的眼睛和腿，真正让顾客体会到智能卖场的乐趣。

　　智能卖场还体现在消费层面。“按照购物中心今年的计划，搭建金源新燕莎MALL智能化运营管理新模式，是今年的重点创新课题”，王丽华表示。据了解，目前商场已经开通数十家商户的收银系统端移动支付功能，将原有收银系统与支付宝、微信支付等第三方机构进行移动支付对接，实现移动支付。这一切的基础是商业上网环境的全面搭建。据商场方面介绍，经营区域带宽已经提升至100M，并进行了网络资源优化，实现1-4层8条大街、中区所辖店铺内信号全面覆盖，解决了客流高峰上网不畅、信号不稳定等问题。

　　搭建商场会员体系则是金源新燕莎MALL今年利用新媒体渠道的最大成果。通过微信、WiFi、App、官网、CRM后台、POS机、建行会员共享等多渠道注册会员，效果显著。目前，电子会员注册人数近21万人次，是年初的6倍。目前，商场已超额两倍多完成全年10万会员目标，仅上半年就新增电子会员14万人。这让客流以及消费转化率大幅提升。自年初会员系统正式上线，会员销售额每周环比增长1倍，会员消费额累计已达1亿元。1-8月，商场中区累计交易次数同比增长66%，年度累计销售同比提升7%。

　　喜人的数字背后，是金源新燕莎MALL与入驻品牌的共同努力。据介绍，商场采用“请进来+走出去”的方式，开展了网球体验营、亲子农场、烹饪课堂、护肤课堂、“五一”钜惠嘉年华等，多种独具特色的会员营销活动，让会员感到新鲜、有趣，从而增强了对商场品牌忠诚度。同时，会员营销也促进了公司预付卡业务提升。上半年，金源新燕莎MALL卡销售额同比增长17%，首付通卡销售额同比增长3%。

　　成功DNA之：服务品牌 打动顾客

　　一家成功的购物中心，只有品牌和商场协力才能聚集忠实顾客。对于这一点，金源新燕莎MALL也有秘诀：让入驻商户感觉“好”，重点在于服务的主动性和细节。让接受服务的一方感觉到“意料之外”的惊喜和“恰到好处”的贴心。

　　据记者了解，金源新燕莎MALL推出了一系列“想商户所想”举措：从利用营销平台对品牌营销活动大力宣传，到公共区域静态展位免费提供；从商户办理各类手续的流程简化，到每日入户的悉心指导，全面落实精细化服务理念。同时，金源新燕莎MALL还无偿组织品牌商户店长进行专项知识培训，结合市场情况组织开展商户间的异业联合活动，取得了良好的效果。事实上，在服务品牌层面，金源新燕莎MALL有着优良的传承。记者采访品牌了解到，对比同类商业项目，金源新燕莎MALL的商户服务颇为到位。

　　零售业的竞争最终还是服务质量的比拼。为了给消费者提供舒适的购物环境，金源新燕莎MALL将公共场地和经营场地的比例划定为52∶48，远远高于同类购物中心以及传统百货。尽管这是以牺牲租金收益为代价，但却给了消费者更宽敞、舒适、休闲的购物环境，打动了越发挑剔的顾客。同时，金源新燕莎MALL还采取高密度、多频次、专业+综合的现场检查方式，确保现场消费环境安全。为了给消费者营造温馨、舒适的环境氛围，今年上半年，金源新燕莎MALL完成了1-4层的柱体消防栓、光源、灯箱等节点的提升改造，对公共区域的绿植进行调整美化，引入了仿真绿植，并创新设置了墙面绿植，让商场成为自然氧吧。